經(jīng)營中最容易忽略的核心元素——顧客價(jià)值

導(dǎo)讀：我們在談?lì)櫩蛢r(jià)值時(shí)會(huì)遇到一個(gè)挑戰(zhàn)，就是它不太好描述，這也是為什么我們在經(jīng)營中常常會(huì)慢慢忽略它。在經(jīng)營中，這是一個(gè)核心元素。如果公司上下對顧客價(jià)值的概念不一致，所有的政策、產(chǎn)品和最終的市場結(jié)果會(huì)有很大的偏差。

一、用三組會(huì)議明確顧客價(jià)值
當(dāng)我與企業(yè)的管理者在一起的時(shí)候，我總是建議他們可以去做一件事，在公司中開三組會(huì)議：
第一組，和核心管理層開會(huì)，回答我們公司創(chuàng)造的顧客價(jià)值是什么？
第二組，和做產(chǎn)品研發(fā)的人開會(huì)，問他們，做產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，你覺得公司的顧客價(jià)值是什么？
第三組，和銷售人員開會(huì)，問他們在做市場時(shí)怎么介紹我們公司創(chuàng)造的顧客價(jià)值。
為什么要開這三組會(huì)？因?yàn)槲覀冊诮?jīng)營中比較容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是整個(gè)公司傳遞的顧客價(jià)值不一致。決策層認(rèn)為公司最核心的價(jià)值是這個(gè)，研發(fā)人員在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)核心價(jià)值的理解是另外一個(gè)，轉(zhuǎn)到銷售人員會(huì)發(fā)現(xiàn)他的核心價(jià)值傳出去的又是完全不一樣的。
這個(gè)調(diào)研我做過300家企業(yè)，記錄下來得到的結(jié)論非?？膳?。會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)忙活半天的顧客價(jià)值，在內(nèi)部傳遞都有非常大的偏差，更別提到消費(fèi)端了。當(dāng)這個(gè)偏差非常大時(shí)，內(nèi)部的損耗就會(huì)非常大，在經(jīng)營上就會(huì)出很大的問題。
很多公司都沒有關(guān)于整個(gè)公司價(jià)值討論的會(huì)議，幾乎全部開的是管理會(huì)議。每個(gè)月度經(jīng)營分析會(huì)到底分析什么？大部分企業(yè)開會(huì)都是在開管理會(huì)，而不是經(jīng)營會(huì)。因此我建議公司應(yīng)該先開這三組關(guān)于顧客價(jià)值的會(huì)議。
我參與過很多公司的月度會(huì)議，我都會(huì)和他們討論市場、顧客和創(chuàng)造的價(jià)值。但很多公司開會(huì)討論最多的是：

1.預(yù)算有沒有完成？
2.完不完成的原因是什么？
3.下個(gè)月打算做什么？
4.能不能做到的原因是什么？
5.下個(gè)月再開做不到又分析原因是什么？

就這樣一直開到 12 月。這其實(shí)就是損耗，對經(jīng)營沒有任何幫助。
這三組會(huì)議一年開一次就好。開這次會(huì)要讓全公司上下對于顧客價(jià)值的認(rèn)知保持一致，如果顧客價(jià)值認(rèn)知不保持一致，企業(yè)的損耗就會(huì)非常厲害。

二、顧客價(jià)值是行為準(zhǔn)則

我們沒辦法用一個(gè)概念來描述顧客價(jià)值，它不是一個(gè)概念，而是一個(gè)準(zhǔn)則，是一種戰(zhàn)略的思維方式，我們做的所有事都必須以此為基準(zhǔn)。核心就是以顧客為中心。
舉個(gè)例子，在公司工作時(shí)發(fā)現(xiàn)誰的辦公室最大？第二大的又是誰？這是個(gè)準(zhǔn)則，我們并沒有用以顧客為中心做準(zhǔn)則。我們辦公室最大的是老板、第二是高管、第三是職能部門，真正做銷售的人辦公室很小或者可能沒有辦公室。總部建得很漂亮，一到市場部門就一定要降成本，這就不是顧客中心準(zhǔn)則。
我自己在做經(jīng)營時(shí)，第一個(gè)要求就是走到市場的人，衣食住行都給他最好的標(biāo)準(zhǔn)，如果不給他基本的照顧，他可能不會(huì)拼盡全力為你工作。很多人都認(rèn)為分成、提成或日常的激勵(lì)對他最重要，但當(dāng)你真正做運(yùn)營時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)：對他最重要的，就是給他提供一個(gè)好的工作條件，然后他拼全力去工作，再設(shè)計(jì)一個(gè)好的分配制度組合起來，就不用擔(dān)心經(jīng)營的結(jié)果了。

我曾兩次陪同兩家企業(yè)獲得新增長，核心方法，就是以顧客為中心的準(zhǔn)則來工作。我讓接觸顧客的員工得到最多的照顧，這是一個(gè)準(zhǔn)則，而不是一個(gè)定義。我們很多企業(yè)在這方面的損耗和配置實(shí)際上是倒掛的，能不能給研發(fā)人員最好的工作空間？因?yàn)樗彩莿?chuàng)造顧客價(jià)值最前沿的一部分人，能不能給一線員工最好的工作空間？能不能讓生產(chǎn)現(xiàn)場變得最好？這些都是直接跟顧客價(jià)值相關(guān)的部門。

我們在談?lì)櫩蛢r(jià)值時(shí)，大家都在講理念。但我希望你把它做成準(zhǔn)則，只有真的做成準(zhǔn)則時(shí)，才能理解什么叫顧客價(jià)值。因?yàn)橐粋€(gè)具體的顧客價(jià)值很難描述，它其實(shí)是一個(gè)體驗(yàn)。為什么大部分顧客都覺得海底撈非常好，原因就是它把顧客的體驗(yàn)過度化，這樣顧客就會(huì)給它一個(gè)很高的評價(jià)。

為什么現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品免費(fèi)，或者價(jià)格很低？這也是它最大的一個(gè)特征，這個(gè)特征就是顧客在體驗(yàn)上的投入很低時(shí)，減掉這個(gè)成本之后的凈值很高，所以顧客不會(huì)有意見。這就是為什么我們可以用免費(fèi)或很低的價(jià)格獲取百萬級用戶，但顧客用一個(gè)很高的定價(jià)，用戶數(shù)一定會(huì)非常少，這實(shí)際上是體驗(yàn)的成本不同。
所以希望大家理解兩件事：
第一，顧客價(jià)值是不可描述的，很多時(shí)候大家都希望把它講清楚，但很難講清楚它。

第二，我們在談?lì)櫩蛢r(jià)值時(shí)，它是一個(gè)準(zhǔn)則。它是來衡量你在公司內(nèi)部的所有行為、所有資源的安排、所有對問題解決方案的一個(gè)基本價(jià)值取向。

三、以顧客導(dǎo)向?yàn)闇?zhǔn)則來討論顧客價(jià)值

當(dāng)和核心管理層討論、和研發(fā)人員討論、和銷售人員討論時(shí)，要回歸到這個(gè)準(zhǔn)則上討論。舉個(gè)例子，如果我們核心管理團(tuán)隊(duì)在談?lì)櫩蛢r(jià)值時(shí)，真是以顧客導(dǎo)向?yàn)闇?zhǔn)則，那我們最重要的討論就是怎么讓接觸顧客的那部分人獲取最大的資源。但很多討論會(huì)都想辦法力圖描述清楚顧客價(jià)值，這需要調(diào)整過來。
我之前在內(nèi)部核心層開會(huì)時(shí)，講的最多的話題有兩個(gè)：
第一，變化。講變，就是我們必須變什么；
第二，我們要給一線什么資源？

討論這兩個(gè)的目的就是要求核心團(tuán)隊(duì)必須以顧客價(jià)值為導(dǎo)向。
研發(fā)層開會(huì)討論什么？就是不斷研究顧客痛點(diǎn)，不斷研究我們能給顧客什么體驗(yàn)。而到了銷售團(tuán)隊(duì)，討論顧客價(jià)值就應(yīng)該考慮怎么給顧客最好的體驗(yàn)。
如果你能這樣討論核心問題，就完成了一項(xiàng)最好的訓(xùn)練。你就會(huì)有一個(gè)一致的關(guān)于顧客價(jià)值、顧客導(dǎo)向的準(zhǔn)則。我們很多地方面臨挑戰(zhàn)就在于沒有這樣去工作，沒有堅(jiān)持顧客導(dǎo)向。我們在談?lì)櫩蛯?dǎo)向時(shí)思維要回歸到顧客身上，我們使用的投入、資源、資產(chǎn)、核心能力是什么，這是高管要討論的話題。顧客的需求、偏好等是研發(fā)要討論的話題。再往下，我們給顧客什么產(chǎn)品和服務(wù)，就是銷售人員要討論的話題。

當(dāng)你能這樣討論時(shí)，你就了解了顧客價(jià)值，整個(gè)公司才能以顧客為導(dǎo)向。
講一個(gè)我女兒的故事，她是學(xué)建筑設(shè)計(jì)的。有一次，她作為實(shí)習(xí)學(xué)生，被邀請參加一個(gè)圖書館設(shè)計(jì)。她把圖書館設(shè)計(jì)遞交之后，其他人都不看好她這個(gè)設(shè)計(jì)，她很難過。
我說：你為什么難過？
她說：我覺得他們沒有理解我。
我說：你跟我講。
她就講：這個(gè)設(shè)計(jì)被批了三點(diǎn)，第一，放書的地方太少；第二，獨(dú)立的空間太多；第三，所有的地方全部設(shè)計(jì)采光，浪費(fèi)了很多空間。

她就和他們討論，她說圖書館不應(yīng)該放太多書，因?yàn)閳D書館不是放書的，是讀書的，放書的地方應(yīng)該叫倉庫，這是她的第一個(gè)觀點(diǎn)，我覺得她說得對。第二，在圖書館最重要的是自己思考、自己閱讀，它就應(yīng)該有很多的獨(dú)立空間，還有私密的討論空間，因?yàn)樽x完了應(yīng)該會(huì)討論，她設(shè)計(jì)了很多這樣的空間。她又跟他們討論，既然是為了閱讀的地方，采光就應(yīng)該好，所以只要人流走的和坐下來的地方她都設(shè)計(jì)了采光。這就叫真正的顧客導(dǎo)向，我一直在守護(hù)她這個(gè)設(shè)計(jì)理念。
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反過來我們發(fā)現(xiàn)，顧客導(dǎo)向、以顧客為中心不是想象的那么容易做。特別是形成整個(gè)公司的準(zhǔn)則，不是一件容易的事。我們在談經(jīng)營元素時(shí)，你會(huì)很容易說顧客價(jià)值，說以顧客為中心，但我們要注意，這是準(zhǔn)則，不是概念。你不需要試圖去把它描述清楚，因?yàn)樗且粋€(gè)體驗(yàn)，你可能描述不清楚，但是它必須成為全公司上下的工作習(xí)慣。